Strukturierung bezahlter Suchkampagnen: Segmentierung vs. Aggregation

Die Strukturierung bezahlter Suchkampagnen kann ein iterativer und subjektiver Prozess sein, und der Weg zu einer „idealen“ Struktur wird häufig durch Best Practices und taktische Präferenzen geebnet.

Das ultimative Ziel besteht jedoch darin, eine Struktur zu erreichen, die eine optimale Endbenutzererfahrung ermöglicht und gleichzeitig schnell genügend Daten sammelt, um fundierte, effiziente Optimierungen in großem Maßstab vorzunehmen.

Marketer verfügen über eine Vielzahl von Hebeln und Automatisierungsoptionen, um die Anpassung voranzutreiben. Es kann jedoch schwierig sein, den Sweet Spot für Granularität und Datenvolumen zu finden. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie das Finden der „richtigen“ Kampagnenstruktur für Ihre Pay-per-Click-Kampagnen (PPC) die Segmentierungsebenen verändern kann.

Fallstricke der Über-Segmentierung

Es besteht kein Zweifel, dass stark segmentierte Konten die detaillierteste Ausrichtung ermöglichen. Gebotsmodifikatoren und Anzeigen sind nur einige Bereiche, die von der Segmentierung profitieren. Mit den am meisten segmentierten Konten kann ein einzelner Suchbegriff einer bestimmten Anzeige zugeordnet werden, wobei bestimmte Gebotsmodifikatoren und Einstellungen auf diese Benutzersuche zugeschnitten sind.

Allerdings kann es leicht zu einer Über-Segmentierung kommen, wenn Keywords und andere Kontoguthaben innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens keine signifikante Datenmenge erfassen können. Eine langsame oder inkonsistente Datenaggregation führt zu längeren Optimierungszyklen und langsameren (oder weniger informierten) Geschäftsentscheidungen, was zu Nachteilen in wettbewerbsorientierten, saisonalen oder volatilen Bereichen führt.

Kontostruktur

Die Struktur der höchsten Ebene beginnt auf Kontoebene. Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen können mit einem einzigen Konto, das alle Kampagnen enthält, gut zurechtkommen. Größere Unternehmen benötigen häufig viele Konten und My Client Center (MCCs).

Der Hauptgrund für mehrere Konten liegt in geschäftlichen Faktoren wie der Abrechnung. Es kann auch viele Unterteilungen oder Produkte innerhalb eines Unternehmens mit völlig unterschiedlichen Stakeholdern geben, die separate Konten erfordern könnten.

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Mein Kundencenter

In den meisten Situationen kann es tatsächlich ideal sein, ein Konto zu haben. Die Vorteile eines Kontos sind die einfache Verwaltung und die Aggregation von Daten zur Vereinfachung der Berichterstellung.

Kampagnenstruktur

Eine geknöpfte Kontostruktur wird die Leistung wahrscheinlich nicht beeinträchtigen oder beeinträchtigen. Eine optimierte Kampagnenstruktur kann sich jedoch erheblich auf die Ergebnisse auswirken. Bevor Sie auf die Details der Optimierungen auf Kampagnenebene eingehen, müssen Sie zunächst den Mindestbetrag für die Segmentierung festlegen.

Die meisten bezahlten Suchkonten haben Ziele und Budgets festgelegt, und es ist logisch, beide aufeinander abzustimmen.

Wenn beispielsweise Produkt X ein CPA-Ziel (Cost-per-Action) von 10 USD und Produkt Y ein CPA-Ziel von 45 USD hat, ist es sinnvoll, diesen Produkten separate Budgets zuzuweisen. Andernfalls würden alle Mittel für das effizientere Produkt ausgegeben.

Unter jedem Ziel und Budget müssen separate Kampagnen durchgeführt werden. Eine Kampagne mit Schlüsselwörtern für mehrere Budgets würde die Budgetabstimmung und Berichterstellung erheblich erschweren. Im Allgemeinen wäre ein Mindestmaß an Segmentierung eine einzelne Kampagne für jedes Budget. Wenn die bezahlte Markensuche in dieser Mischung enthalten ist, ist es wahrscheinlich sinnvoll, dies auch als obligatorische Aufteilung festzulegen.

Die Segmentierung auf Minimalebene ist wichtig, da wir bei der datengesteuerten Segmentierung einen etablierten Boden haben möchten, um zu vermeiden, dass Kampagnen zu stark konsolidiert werden. Wenn eine Etage festgelegt ist, können wir die Vorteile der Segmentierung auf Kampagnenebene betrachten:

  • Gebotsmodifikatoren.
  • Die Einstellungen.
  • Etiketten.
  • Targeting.
  • Gemeinsame Bibliothek.

Alle diese Funktionen auf Kampagnenebene ermöglichen Organisation und Skalierung. Die nächste Stufe für das Kampagnen-Targeting wäre das Targeting von Splits, z. B. Standorten. Sobald alle obligatorischen Teilungen stattgefunden haben, läuft es auf die Datenmenge hinaus, die wir sammeln können.

Eine Übersegmentierung über obligatorische Aufteilungen hinaus kann eine gute Idee sein, da Keyword-Sets spezifischere Einstellungen und Budgets auf Kampagnenebene haben. Möglicherweise können wir diese Kampagnen jedoch nicht vollständig optimieren, da sie nicht genügend Daten erfassen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die richtige Datenmenge zu ermitteln, um die Segmentierung einer Kampagne zu rechtfertigen. Die einfachste Aufteilung wäre, sich die X-Anzahl von Klicks oder die X-Anzahl von Conversions anzusehen. Wenn Sie sich auf Klicks konzentrieren, können Sie Unterschiede in den Conversion-Raten für bestimmte Produkte berücksichtigen.

Da die Optimierung der Conversion für die meisten Werbetreibenden wichtig ist, kann die Anzahl der Klicks verwendet werden, die erforderlich sind, um X Conversions basierend auf der durchschnittlichen Conversion-Rate zu erhalten.

Übliche Schwellenwerte sind beispielsweise 500 Klicks, 15 Conversions oder 30 Conversions über einen Zeitraum von 30 Tagen. Wenn Kampagnen mit Anzeigengruppenstruktur vorhanden sind

Innerhalb jeder Kampagne fallen eine oder mehrere Anzeigengruppen. Anzeigengruppen enthalten eine Vielzahl von Einstellungen, ähnlich wie auf Kampagnenebene, können jedoch Daten an Anzeigen verteilen und Gebote für Keywords festlegen. Auf der Ebene der Anzeigengruppen ist es wichtig, das richtige Gleichgewicht zwischen Daten und Segmentierung zu finden, da hier die meisten Optimierungsstufen erzielt werden können.

Einzelne Keyword-Anzeigengruppen (SKAGS) sind in vielen Konten üblich. Der Grund dafür ist, dass SKAGS im Allgemeinen vom Qualitätsfaktor abhängig sind. Ein Keyword in einer eigenen Anzeigengruppe stellt sicher, dass die Suche des Nutzers vollständig mit der Anzeige, der Zielseite und den Anzeigenerweiterungen übereinstimmt.

Der Nachteil von SKAGs ist, dass die meisten Keywords nicht genügend Daten selbst erfassen können, um alle auf Anzeigengruppenebene verfügbaren Optimierungen zu nutzen. Werbetreibende befinden sich häufig an einem Ort, an dem sie nicht über genügend Daten verfügen, um auf Kampagnenebene zu optimieren. Globale Optimierungen auf Kampagnenebene sind jedoch nicht für alle einzelnen Keywords und Anzeigengruppen sinnvoll.

Wenn das Konto Probleme mit dem Qualitätsfaktor oder extrem hohe Budgets und Volumina für bestimmte Keywords aufweist, kann SKAGS ein guter Ansatz sein. Wenn der Verkehr normal ist und der Qualitätsfaktor in Ordnung ist, ist es möglicherweise an der Zeit, sich mit konsolidierten Anzeigengruppen zu befassen.

Mit einer logisch konsolidierten Anzeigengruppe können die Daten drei Hauptfunktionen nutzen:

  • Einstellungen auf Anzeigengruppenebene.
  • Anzeigenkopie und Erweiterungen.
  • Gebote.

Wenn eine Anzeigengruppe über genügend Daten verfügt, können bestimmte Gebotsmodifikatoren für Geräte und Zielgruppen festgelegt werden. Dies ist wirkungsvoller als auf Kampagnenebene, da es sich bei der Anzeigengruppe um eine engere Gruppe von Keywords handelt, die wahrscheinlich eine ähnlichere Leistung aufweisen als kampagnenübergreifende Keywords.

Darüber hinaus kann in jeder Anzeigengruppe eine spezifische flexible Reichweite für die Zielgruppen festgelegt werden (Targeting vs. Beobachtung), wodurch die Zielgruppen-Targeting-Strategie verbessert werden kann.

Anzeigenkopien und -erweiterungen gehören zu den wichtigsten Bereichen der Optimierung, da dies eines der wenigen Dinge ist, die der Endbenutzer tatsächlich sieht. Konsolidierte Anzeigengruppen ermöglichen die Erfassung weiterer Daten zu Anzeigen, wodurch genauere und effizientere Optimierungen ermöglicht werden.

Die Anzeigenrotation ist eine weitere Überlegung, obwohl Google die Anzeigenrotation auf zwei Einstellungen reduziert hat. Die Einstellung “Optimieren” funktioniert besser mit mehr Daten in den Anzeigen.

Im Allgemeinen funktionieren Algorithmen und andere Modelle besser mit größeren Datensätzen. Durch die Konsolidierung kann die Flexibilität von Werbetreibenden aus kreativer Sicht beseitigt werden. Oft ist die Bereitstellung einer Reihe von Anzeigen für die Suchplattformalgorithmen jedoch nahezu genauso effektiv wie einzelne Anzeigen innerhalb von SKAGS.

Der letzte große Vorteil für konsolidierte Anzeigengruppen ist das Bieten. In vielen Konten wird der Großteil des Volumens über einige Keywords mit hohem Volumen gesteuert.

Für eine optimale Effizienz sollten Konten über eine breite Palette von Long-Tail-Keywords verfügen, um die volumenstärksten und wettbewerbsfähigsten Keywords auszugleichen. Die Berechnung von Geboten für Keywords mit hohem Volumen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, ist relativ einfach und in Echtzeit.

Das Festlegen von Geboten für Long-Tail-Keywords kann jedoch schwierig sein, und es kann häufig vorkommen, dass Werbetreibende über eine Vielzahl von Keywords hinweg überbieten. Wenn aggregierte Anzeigengruppendaten unter ähnlichen Keyword-Sets vorhanden sind, können Gebote anhand von Daten auf Anzeigengruppenebene berechnet werden.

Fazit

Zwar gibt es keine „Kampagnenstruktur, um alle zu regieren“, doch die regelmäßige Überprüfung von Suchkonten, um die Notwendigkeit einer Segmentierung oder Aggregation zu bewerten, bringt Marketingprogramme und die interne Effizienz gleichermaßen auf den Punkt.


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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt das Land der Suchmaschinen. Die Autoren der Mitarbeiter sind hier aufgelistet.


 

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