Machen Sie Ihre Prioritäten klar: Strukturieren Sie Google Shopping-Kampagnen

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Ich bin ein großer Fan von Google Shopping. Als Benutzer bietet es eine benutzerfreundliche Plattform, um Produkte und Preise auf einen Blick zu vergleichen. Anstatt auf acht verschiedene Websites zu klicken, um den gewünschten Artikel zum richtigen Preis zu finden, könnte ich meine Wahl treffen, bevor ich die Suchergebnisseite verlasse.

Einkaufskampagnen sind für jeden E-Commerce-Händler von unschätzbarem Wert. Bei meinem Arbeitgeber (Periscopix, ein Merkle-Unternehmen) sehen wir immer wieder, dass sie die generische Suche in Bezug auf Umsatz und Umsatzkosten übertreffen.

Einkaufskampagnen haben im Laufe der Jahre viele Formen angenommen, da Google auf die Nachfrage reagiert und Verbesserungen vorgenommen hat. Viele von Ihnen erinnern sich vielleicht an PLA-Kampagnen (Product Listing Ad), die frühere Inkarnation von Shopping.

Das Erstellen einer Kampagnenstruktur basierend auf Ihrem Feed war zwar möglich, aber sicherlich nicht so einfach und intuitiv wie beim Start von Shopping-Kampagnen im Frühjahr 2014. Eine brandneue Funktion war auch die Möglichkeit, die Einstellungen für die Kampagnenpriorität der Reihe nach zu verwenden bestimmte Produkte bevorzugt gegenüber anderen zu bedienen, ohne dass die Gebote erhöht werden müssen.

Während die komplexeren Optionen, die Ihnen beim Einkaufen zur Verfügung standen, im Vergleich zu relativ einfachen PLAs zunächst entmutigend wirkten, stellten wir bald fest, dass sie es uns ermöglichten, Kampagnen zu erstellen, die die Bedürfnisse unserer Kunden widerspiegelten, einfacher zu optimieren waren und eine deutlich bessere Leistung erbrachten.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihre Einkaufskampagnen strukturieren können. Aber woher wissen Sie, welche für Sie geeignet ist?

Mit unserer vielfältigen Palette von Einzelhandelskunden hatten wir die Möglichkeit, Dutzende verschiedener Strukturen auszuprobieren und die Leistung zu analysieren. Hier habe ich einige der besten gesammelt und hoffe, Inspiration für alle zu liefern, die Schwierigkeiten haben, zu entscheiden, welche Struktur für sie geeignet ist.

Kampagnenpriorisierung

Eine der aufregendsten neuen Möglichkeiten bei Shopping-Kampagnen war die Möglichkeit, Kampagnen unterschiedliche Prioritätsstufen zuzuweisen, um bestimmte Produkte anderen vorzuziehen. Wir haben verschiedene Möglichkeiten zur Priorisierung unserer Kampagnen untersucht, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Es gibt einige, die wir als sehr erfolgreich befunden haben.

1. Promotions / Generika / Marke

Dies ist eine Struktur, die auf der Notwendigkeit basiert, (a) Verkaufsprodukte gegenüber den zum vollen Preis angebotenen zu fördern; und (b) über Generika und Marke getrennt zu berichten. Durch Hinzufügen eines benutzerdefinierten “Verkauf” -Labels zu allen im Feed angebotenen Produkten können wir diese Produkte zu einer Einkaufskampagne mit hoher Priorität hinzufügen.

Dies bedeutet, wenn jemand mit einem Begriff sucht, der für zwei Produkte gelten könnte, eines zum Verkauf und eines zum vollen Preis, wird der Verkaufsartikel bevorzugt. Wir wissen, dass ein reduzierter Artikel eher jemanden zum Kauf anregt. Daher haben wir festgestellt, dass dies zur Steigerung der Conversion-Raten beiträgt.

Die Kampagnen mit mittlerer und niedriger Priorität werden dann nach Generika bzw. Marke unterteilt. Durch Hinzufügen aller Markenbegriffe als ausschließende Keywords auf Kampagnenebene zu einer Kampagne mit mittlerer Priorität wird der Markenverkehr auf eine niedrige Priorität heruntergefiltert. Dies ermöglicht die Optimierung in Bezug auf verschiedene KPIs für Marken und Generika und macht die Berichterstattung transparenter.

2. Werbeaktionen / Best Performers / Alle Produkte

Diese Struktur hat sich als nützlich erwiesen, wenn die Förderung von Produkten mit der besten Leistung oberste Priorität hat. Die Kampagne mit hoher Priorität ist dieselbe wie oben und wurde mit benutzerdefinierten Etiketten erstellt, die auf Verkaufs- oder Werbeartikeln angebracht sind.

Anschließend wird die Kampagne mit mittlerer Priorität erstellt, indem Produkte mit der stärksten Leistung bis auf Artikel-ID-Ebene aufgeteilt werden und alles andere in die Kampagne “Alle Produkte” mit niedriger Priorität gefiltert wird.

Eine regelmäßige Analyse der Kampagne mit niedriger Priorität hilft dabei, Artikel zu identifizieren, die eine gute Leistung erbringen. Diese können dann zu den Best Performern aufgestockt werden, um sicherzustellen, dass Produkte, auf die die Benutzer gut reagieren, in den Einkaufsergebnissen am häufigsten angezeigt werden.

3. Long Tail / Short Tail / Brand

Diese Struktur wurde entwickelt, um den Anteil der Impressionen allgemein zu erhöhen, ohne die Ausgaben für Benutzer zu weit oben im Kauftrichter zu verschwenden. Die Kampagne mit hoher Priorität wurde entwickelt, um Personen zu erfassen, die bereits recherchiert hatten und genau wussten, welches Produkt sie kaufen wollten (z. B. jemanden, der eher nach einem rot gestreiften Maxikleid der Größe 8 als nach einem Kleid der Größe 8 sucht).

Dies wurde durch Ausschließen von Short-Tail-Suchbegriffen erreicht und durch regelmäßige Überprüfung von Suchanfragenberichten aufrechterhalten, um sicherzustellen, dass nur Long-Tail-Suchbegriffe erfasst wurden.

Short-Tail-Abfragen wurden dann in die Kampagne mit mittlerer Priorität gefiltert, um Benutzer zu erfassen, die sich noch in der Forschungsphase befanden. Markenbegriffe wurden als ausschließende Keywords sowohl für Kampagnen mit hoher als auch mit mittlerer Priorität hinzugefügt, damit der Markenverkehr auf eine niedrige Priorität herunterrutscht.

Durch die Segmentierung von Suchanfragen auf diese Weise konnte das Team Long-Tail-Suchanfragen priorisieren und den Anteil der allgemeinen Impressionen speziell für die Begriffe erhöhen, bei denen bekannt war, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen.

Sobald Sie sich für die Verwendung der Kampagnenpriorisierung entschieden haben, müssen Sie überlegen, welche Struktur Sie in jeder Kampagne verwenden möchten.

Anzeigengruppe oder Produktgruppe?

Während Sie in einer herkömmlichen Suchkampagne Ihre Struktur auf Anzeigengruppen und Keywords aufbauen, finden Sie in Shopping Anzeigengruppen und Produktgruppen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Produktgruppen mit Schlüsselwörtern identisch sind.Produkt oder Anzeigengruppe

Mit Produktgruppen können Sie Ihren Feed in kleinere Segmente unterteilen, um eine genauere Optimierung zu ermöglichen. Wenn Sie einer Kampagne keine Keywords hinzugefügt hätten, würden Sie nichts als Ziel festlegen, während Ihre Einkaufskampagne darauf abzielen würde alles innerhalb Ihres Feeds ohne Produktgruppen. Mit ihnen können Sie eine logische Struktur erstellen, die einfacher zu verwalten und zu optimieren ist, und Produkte ausschließen, die nicht enthalten sein sollen.

Während Sie Gebote sowohl auf Produktgruppen- als auch auf Anzeigengruppenebene festlegen können, müssen Sie in mehreren Fällen möglicherweise Anzeigengruppen verwenden. Auf dieser Ebene werden mobile Gebotsanpassungen, Werbetexte und ausschließende Keywords angewendet. Daher empfiehlt es sich, verschiedene Produktreihen in verschiedene Anzeigengruppen zu gruppieren, um relevanten Werbetext und den einfachen Ausschluss irrelevanten Datenverkehrs zu ermöglichen.

Unterteilen Sie alle Produkte nach… Was?

Sobald Sie Ihre erste Anzeigengruppe innerhalb einer Einkaufskampagne erstellt haben, haben Sie die Wahl, “Alle Produkte” in separate Produktgruppen zu unterteilen, was Sie auf jeden Fall tun sollten. Während eine Anzeigengruppe “Alle Produkte” als Sammelwerkzeug nützlich ist, um eine vollständige Einkaufsabdeckung sicherzustellen, können Sie die Leistung nicht analysieren und optimieren, wenn Sie sich vollständig darauf verlassen.

Einkaufssegmentierung

Welche Option wählen Sie für die Unterteilung Ihrer Produkte?

  • Kategorie. Dies ist wahrscheinlich unsere am häufigsten verwendete Option. Sie können Ihre Kampagnen durch das Attribut “Produktkategorie” in Ihrem Feed unterteilen. Das folgende Bild ist ein Beispiel dafür, wie eine typische Produktkategoriestruktur für einen Online-Bekleidungshändler aussehen könnte. Um eine Produktgruppe für Maxikleider zu erstellen, müssen Sie in Damenbekleidung> Kleider> Maxikleider unterteilen. Dies setzt einen gesunden Feed mit logischen Produktkategorien voraus. Wenn diese Art der Unterteilung für Sie nicht funktioniert, ist es möglicherweise an der Zeit, einige Verbesserungen an Ihrem Feed vorzunehmen.

Produktkategorie

  • Marke. Dies ist besonders nützlich für Einzelhändler, die mehrere Marken verkaufen und diese separat bieten oder darüber berichten möchten.
  • Artikel-ID. Dies ist das detaillierteste, das Sie bekommen können. Sofern Sie nicht über eine sehr kleine Auswahl an Produkten verfügen, ist eine Unterteilung in die Artikel-ID-Ebene sicherlich nicht für alle erforderlich. Dies kann jedoch hilfreich sein, wenn eine Kampagne lange genug ausgeführt wurde, um Daten zu erfassen, wenn Sie bei bestimmten Elementen eine besonders starke oder schlechte Leistung feststellen.
  • Bedingung. Der Zustand ist relevant für Einzelhändler, die sowohl neue als auch gebrauchte / gebrauchte Produkte verkaufen.
  • Produktart. Dies ermöglicht eine detailliertere Kategorisierung von Produkten in Ihrem Feed, wenn die Optionen im Attribut Produktkategorie nicht spezifisch genug für Ihre Anforderungen sind. Mit einer ähnlichen hierarchischen Struktur können Sie wie bei Kategorie nach Produkttyp unterteilen.
  • Benutzerdefinierte Etiketten. Diese Etiketten können auf Produkte innerhalb des Feeds angewendet werden, um sie innerhalb des Einkaufs zu trennen, wenn eine der oben genannten Optionen nicht möglich ist.

Wenn Sie die für Sie am besten geeignete Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Produktgruppenstruktur finden, erhalten Sie äußerst detaillierte Einkaufskampagnen, die einfach zu verwalten, zu analysieren und zu verbessern sind.

Abschließende Gedanken

Es gibt keinen „richtigen“ Weg, um Ihre Einkaufskampagnen zu strukturieren. Dies hängt vollständig von den Berichtsanforderungen und KPIs Ihres Unternehmens ab.

Das Tolle ist, dass Ihnen jetzt so viele Optionen zur Verfügung stehen, dass Sie mit ein wenig Überlegung in der Lage sein sollten, die perfekte zu finden.


Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt das Land der Suchmaschinen. Die Autoren der Mitarbeiter sind hier aufgelistet.


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